スキンケア市場（デロイト）

クライアントは、売上高50億ドルの欧州系非上場医薬品メーカーです。研究会社から新薬のライセンスを取得し、欧州の伝統的な卸売販売業者を通じた販売と、欧州の病院との直接契約の両チャネルで製品を販売しています。この病院との直接契約により、クロスセルや製品ラインアップの拡充が可能となっています。

クライアントの既存製造拠点は顧客に近い都市部に位置しているため、競合他社と比較してオーバーヘッドコストが高くなっています。しかし、高品質な製品、優れたサービス、そして市場投入のスピードにより、この市場でプレミアム価格を維持することができています。現在、欧州市場の10%の市場シェアを保有しており、業界は高度に細分化されているものの成長を続けています。クライアントは今後5年間でトップラインを倍増させるという積極的な成長目標を掲げており、以下の魅力的な特性を持つ新市場である消費者向けスキンケアへの市場参入を検討しています。

• ニキビ、脱毛、しわ、感染症、真菌、乾癬、脂性肌など、幅広い製品ラインアップ。 • ローション、軟膏、クリームが製品の80%を占める、高度に細分化された300億ドルのグローバル市場。 • 主要チャネルは2つ：i）医師の処方箋（薬局経由で販売）、ii）市販薬（OTC）（小売店経由で販売）。 • より多くの製品が市販薬として販売されるようになるという顕著な収れん傾向があり、すでに利益率の低い処方薬ビジネスにおいて価格圧力が生じている。

クライアントはあなたのチームを招集し、この意思決定をどのように進めるべきかについて、分析および意思決定プロセスをリードするよう依頼しました。

ブランド処方薬において強力なケイパビリティを持つ欧州の製薬メーカーが、5年間で売上高を倍増させるために300億ドルのグローバル消費者向けスキンケア市場への市場参入を検討しています。候補者は市場魅力度を評価し、チャネルおよび製品戦略を策定し、地理的拡大の優先順位を決定した上で、この市場参入戦略がビジネス的に合理性を持つかどうかを最終的に提言する必要があります。

主要インサイト：

1. 市場魅力度の評価には、市場のファンダメンタルズ（規模、成長性、細分化度）と、既存のケイパビリティおよび利益率との戦略的適合性の両方を分析することが求められる
2. クライアントのコアコンピタンス（医師とのリレーションシップ、品質、市場投入スピード、プレミアム価格設定）は、最も規模が小さく成長が遅いセグメントであるブランド処方薬に最も合致している
3. 欧州単独（60億ドル市場）では、売上高を100億ドルへ倍増させるという成長目標を達成することはできない。グローバル展開が必要となるが、新興市場の利益率の低さはクライアントの高コストモデルと整合しない
4. 候補者は、成長市場での足がかりを確立する機会と、全体的な収益性を希薄化させ既存の強みを十分に活かせない利益率の低いビジネスへの参入とのトレードオフを検討しなければならない