The Video Store

Zwei Kommilitonen aus der Business School loben ihre unternehmerischen Ambitionen und spotten über Ihr Interesse, in die Managementberatung einzusteigen. Sie beschließen, dass trotz gegenteiliger Trends ein Videoverleih in der Nähe des HBS-Campus gebraucht wird. Sie versuchen, Sie zu überzeugen, mitzumachen – doch in Ihrer unendlichen Weisheit schließen Sie sich stattdessen einer renommierten Strategieberatung in Boston an.

Ihre ersten zwei Jahre verlaufen mit beispiellosem Erfolg. Sie kaufen sich passende Porsches und ein Stadthaus in Beacon Hill. Natürlich teilen sie bei jedem gesellschaftlichen Treffen – meist mit einem Augenzwinkern – ihren Erfolg und eine „Hab ich’s nicht gesagt"-Haltung mit Ihnen. Sie nehmen ihre Sticheleien gelassen hin, denn Sie haben bei Ihrer Beratung großartige Erfahrungen gemacht.

Die Geschichte ändert sich jedoch nach etwa 12 Monaten. Trotz zweieinhalb Jahren dramatischen Gewinn- und Umsatzwachstums ist der Gewinn drastisch eingebrochen. Sie rufen Sie an (mit einem gehörigen Maß an Verlegenheit) und sagen: „Wir wissen nicht, was passiert ist, und unsere Hypotheken- und Ratenzahlungen werden immer schwieriger zu stemmen. Können Sie uns helfen? Wir wissen, dass Sie CEOs großer Unternehmen dabei helfen, den Dingen auf den Grund zu gehen." Mit mehr als ein wenig Genugtuung in der Stimme erklären Sie sich bereit zu helfen.

Was glauben Sie, ist das Problem?

Eine Videothek in der Nähe des HBS erlebt nach 2,5 Jahren Wachstum einen dramatischen Gewinneinbruch. Durch strukturierte Analyse stellt der Berater fest, dass die Kundenfrequenz gesunken ist (nicht die Ausgaben pro Kunde), und dass die eigentliche Wettbewerbsbedrohung nicht von neuen Videotheken oder Kinos ausgeht, sondern von aufkommenden Heimunterhaltungsalternativen wie Kabel-PPV und Movie-on-Demand-Diensten.

Zentrale Erkenntnisse:

1. Eine korrekte Diagnose erfordert die Trennung von Symptomen und Grundursachen mithilfe von Daten (Kennzahlen zu Kundenfrequenz vs. Ausgaben pro Kunde)
2. Die Definition des Wettbewerbsumfelds ist entscheidend – dieses Unternehmen konkurriert im Bereich „Heimkino-Unterhaltung", nicht nur im „Videoverleih-Einzelhandel"
3. Unternehmen mit hohen Fixkosten sind anfällig für Umsatzrückgänge; Kosten waren angesichts unveränderter Preise unwahrscheinlich das Problem
4. Makrofaktoren wurden ausgeschlossen, was Wettbewerbs- und Marktdisruption zur primären Hypothese macht
5. Digitale Disruption und veränderte Kundenpräferenzen (Lieferdienste, PPV, On-Demand) reduzierten das Gesamtmarktvolumen für physische Videotheken