Innovation bei chemischen Produkten

BASF Management Consulting wurde vom Leiter eines der BASF-Geschäftsbereiche (dem Klienten) beauftragt. Der Klient teilte uns folgende Informationen mit:

Historisch gesehen sind alle ihre Märkte stark gewachsen – mit BASF als Innovationsführer in einer führenden Marktposition.

Seitdem haben sich die Märkte sehr unterschiedlich entwickelt. Einige wachsen, andere schrumpfen volumenmäßig, einige werden durch starken Me-too-Wettbewerb aus Asien zur Commodity. Der Vertriebsansatz basiert überwiegend auf globalem Key-Account-Management.

Um in dieser Situation Wachstum zu erzielen, hat das Führungsteam beschlossen, sich durch innovative Geschäftsmodelle zu differenzieren.

Zwei Geschäftsmodelle, die zunächst als Möglichkeiten diskutiert wurden, sind:

• Commodities
• Specialties

BASF sieht sich mit divergierenden Marktdynamiken in seinen Produktlinien konfrontiert und muss für zwei Produkte – PDA und Fiber Polymers – zwischen einem Commodity-Modell (kostenfokussiert) und einem Specialty-Modell (innovationsfokussiert) wählen. Die Lösung erfordert eine Analyse der Marktbedingungen, der Wettbewerbsposition und der Kundenbedürfnisse, um geeignete Geschäftsmodelle sowie deren konkrete Umsetzung hinsichtlich Produktportfolio, Innovationsinvestitionen, Kundensegmentierung und Vertriebsansatz zu empfehlen.

Wesentliche Erkenntnisse:

1. Die Wahl des Geschäftsmodells sollte durch Marktbedingungen (Wettbewerbsintensität, Kapazitätsengpässe, Preissensitivität) und interne Fähigkeiten (F&E-Stärke, Vertriebskosten, Kundenbeziehungen) bestimmt werden
2. PDA sollte einem Specialty-Modell folgen, das die Bedürfnisse der Endverbraucher und Innovation mit Key Accounts nutzt, während standardisierte Angebote für andere Kunden aufrechterhalten werden – dies ermöglicht eine wertbasierte Preisstrategie
3. Fiber Polymers sollte zu einem Commodity-Modell mit schlanken Operations, minimalem F&E-Aufwand und Optimierung der Lieferkette übergehen, um bei Kosten und Zuverlässigkeit wettbewerbsfähig zu sein
4. Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert eine klare Kommunikation sowohl gegenüber dem Vertrieb (unterschiedliche Zeitallokation und Wertversprechen) als auch gegenüber den Kunden (Botschaften, die auf das gewählte Modell abgestimmt sind)