Hautpflege-Markt (Deloitte)

Unser Kunde ist ein europäischer Privatunternehmen mit einem Umsatz von 5 Milliarden US-Dollar, der Arzneimittel herstellt. Der Kunde lizenziert neue Medikamente von Forschungsunternehmen und vertreibt seine Produkte sowohl über traditionelle europäische Großhändler als auch über direkte Verträge mit europäischen Krankenhäusern, die es ihm ermöglichen, Cross-Selling zu betreiben und seinen Produktfußabdruck zu erweitern.

Der bestehende Produktionsstandort des Kunden befindet sich in städtischen Lagen in der Nähe seiner Kunden, was im Vergleich zum Wettbewerb zu höheren Gemeinkosten führt. Aufgrund hochwertiger Produkte, exzellentem Service und schneller Markteinführung kann der Kunde jedoch einen Preisaufschlag in diesem Markt erzielen. Derzeit hält er einen Marktanteil von 10 % auf dem europäischen Markt, einer stark fragmentierten, aber wachsenden Branche. Das Unternehmen verfolgt ein ambitioniertes Wachstumsziel, seinen Umsatz innerhalb der nächsten 5 Jahre zu verdoppeln, und erwägt den Markteintritt in einen neuen Bereich – den Verbraucher-Hautpflegemarkt – aufgrund folgender attraktiver Merkmale:

• Breites Produktspektrum zur Behandlung von Akne, Haarausfall, Falten, Infektionen, Pilzerkrankungen, Psoriasis und fettiger Haut. • Stark fragmentierter, globaler Markt mit einem Volumen von 30 Mrd. US-Dollar, wobei Lotionen, Salben und Cremes 80 % der Produkte ausmachen. • Zwei Hauptvertriebskanäle: i) Verschreibungspflichtige Produkte (über Apotheken vertrieben) und ii) Nicht verschreibungspflichtige Produkte (Over-the-Counter, über den Einzelhandel vertrieben) • Erhebliche Konvergenz, da immer mehr Produkte rezeptfrei erhältlich sind, was den Preisdruck auf verschreibungspflichtige Produkte in einem ohnehin margenarmen Geschäft erhöht.

Ihr Team wurde hinzugezogen und gebeten, den Kunden durch den Analyse- und Entscheidungsprozess zu führen, wie am besten mit dieser Entscheidung umzugehen ist.

Ein europäischer Pharmahersteller mit starken Kompetenzen im Bereich verschreibungspflichtiger Markenprodukte möchte in den 30 Mrd. US-Dollar schweren globalen Verbraucher-Hautpflegemarkt eintreten, um seinen Umsatz innerhalb von 5 Jahren zu verdoppeln. Der Kandidat muss die Marktattraktivität bewerten, Kanal- und Produktstrategien entwickeln, geografische Expansionsprioritäten festlegen und letztlich eine Empfehlung abgeben, ob diese Markteintritts-Strategie betriebswirtschaftlich sinnvoll ist.

Wesentliche Erkenntnisse:

1. Die Bewertung der Marktattraktivität erfordert die Analyse sowohl der Marktgrundlagen (Größe, Wachstum, Fragmentierung) als auch der strategischen Passung mit bestehenden Fähigkeiten und Margen
2. Die Kernkompetenzen des Kunden (Arztbeziehungen, Qualität, schnelle Markteinführung, Premiumpreisgestaltung) passen am besten zu verschreibungspflichtigen Markenprodukten – dem kleinsten und am langsamsten wachsenden Segment
3. Europa allein (Markt von 6 Mrd. US-Dollar) kann das Wachstumsziel einer Umsatzverdopplung auf 10 Mrd. US-Dollar nicht erfüllen; eine globale Expansion wäre notwendig, aber Schwellenmärkte weisen niedrige Margen auf, die nicht mit dem kostenintensiven Modell des Kunden vereinbar sind
4. Der Kandidat muss die Chance, in einem wachsenden Markt Fuß zu fassen, gegen den Eintritt in ein margenärmeres Geschäft abwägen, das die Gesamt-Profitabilität verwässert und die bestehenden Stärken nicht optimal nutzt